Unternehmerjubiläum

Heute ist ein ganz besonderer Tag für mich. Vor genau 10 Jahren habe ich meinen Gewerbeschein bekommen. Ich hätte damals nicht gedacht, dass dieser Schritt mein Leben so sehr verändern wird. Die vergangenen 10 Jahre waren eine Achterbahnfahrt mit vielen Hochs und Tiefs. Insgesamt habe ich 9 Unternehmen gegründet, in mehrere Unternehmen investiert, über 200 Mitarbeiter selbst eingestellt, über 10 Mio Euro Umsatz generiert und stand einige male kurz vor der Pleite.

Aber diese ganzen Zahlen & Fakten sind Schall und Rauch. Was mein Leben wirklich verändert hat, ist die Freiheit jeden Tag die Dinge umzusetzen, von denen ich wirklich überzeugt bin und glaube, dass sie richtig sind und gebraucht werden. Die Lernkurve, die nie aufhört zu steigen. Die Abwechslung, die ich täglich habe und die vielen interessanten Persönlichkeiten, denen ich auf meinem Weg begegnet bin.

Vielen Dank an alle, die mich in den letzten 10 Jahren unterstützt haben – vor allem an die, die es auch getan haben, wenn es mal nicht gut lief.

Für all das, bin ich sehr dankbar!

 

Gewerbeschein Tarek Müller

Gewerbeschein Tarek Müller


Die 10 Mythen des Unternehmertums

Ein sehr cooles Video zum Unternehmertum. Kann die Inahlte dort absolut unterschreiben.


Richtig gesteuert kann Facebook Marketing für Online-Shops sehr profitabel sein

Facebook Logo

Angeregt durch den Beitrag auf Kassenzone und unzähligen Diskussionen zu dem Thema schreibe ich diesen Post.

Zitat: “Die Erwartungshaltung an “Facebook Commerce” ist überzogen

Das höre ich ständig und es ist in Teilen auch richtig. Ich denke aber mit solchen Aussagen sollte man sehr vorsichtig sein, weil sie pauschalisieren und viele Sachen in eine Schublade stecken, die nicht in eine Schublade gehören.

Es gibt einen Unterschied zwischen Facebook Commerce (klassischerweise meinen Leute damit den Verkauf von Produkten auf Facebook, z.B. einen FB-Shop), Facebook Advertising (Werbeanzeigen, die auf externe Seiten verlinken) und dem Aufbau einer eigenen Fangruppe. Ersteres ist/war in der Tat viel zu sehr gehypt und funktioniert kaum, weil die Leute nicht auf Facebook kaufen und sich meistens nur in ihrem Newsstream und anderen Profilseiten aufhalten – wenig auf Fanseiten direkt. Letzteres (Werbeanzeigen und Fanaufbau) kann für Marken und Händler sehr profitabel sein, wenn man den Kanal nach Performance-Marketing Regeln steuert. Hier ein paar Gedanken dazu.

Facebook Ads (Basis):

Damit sind die normalen Werbeanzeigen gemeint, die auf externe Seiten führen. Dies ist i.d.R. interessant für transaktionsorientierte Geschäftsmodelle. Wir sehen bei unseren Projekten und Kunden, dass FB Ads zwar schlechter konvertieren als Google Adwords (im Schnitt halb so gut), aber häufig trotzdem einen höheren return on investment bringen, weil die CPCs bei gutem Kampagnenmanagement 50-80% geringer sind als bei Adwords. Je besser das Targeting auf soziodemographische Daten, Ort und Interessen der Nutzer (=geringe Streuverluste), desto höher die Conversionrate. Je besser die Anzeigen und damit die CTR, desto geringer die CPCs. Auch das Erstellen neuer Anzeigen in regelmäßigen Zyklen ist CTR fördernd, da ein Nutzer eine Anzeige bei FB häufig mehrmals sehen muss, bevor er klickt. Soweit zum Basis-Kram, den eigentlich schon jeder große Händler tut.

Wirklich interessant (zumindest für mich) war hier nämlich der Fakt, dass FB  zwar z.T. direkt konvertiert und sich damit meistens schon rechnet, die conversion Zeitintervalle aber im Schnitt wesentlich länger dauern als bei Google Besuchern. Ist ja irgendwie auch logisch, surft man auf Facebook hat man meistens keinen direkten Bedarf oder ist grad schlichtweg nicht in der Stimmung einen Kauf auszuführen – trotzdem klickt man und schaut sich schon mal um. Wir sehen, dass die Nutzer die einmal über FB Werbung gekommen sind, häufig 1 – 14 Tage später konvertieren – dann aber nicht über Facebook gehen, sondern die URL direkt, oder in Google eingeben – gleiches ist übrigens bei TV Werbung der Fall. Die meisten Unternehmen erfassen das nur nicht bewusst, weil Standard-Analysetools den Sale immer auf die letzte Einstiegsquelle verbuchen und immer noch nach der “last cookie wins” Methode arbeiten, was eigentlich schon eine überholte Methodik ist. Immerhin ist Analytics mittlerweile soweit, zwischen “vorbereitenden conversions” und “letzten conversions” zu unterscheiden und conversion-Pfade auszugeben. Betrachtet man den kompletten conversion-Pfad, zeigt sich häufig, dass Facebook Werbung und Social-Media vorbereitet und ein anderer Kanal “ausführt”. In Zahlen ist das bei uns 3-6 mal so häufig der Fall, wie bei Suchmaschinenbesuchern. So gesehen, ist FB Werbung – zumindest bei uns – aktuell sehr profitabel. Fairerweise muss man dazu aber auch sagen, dass trotzdem noch mehr Traffic über Google kommt, als über FB (4 – 10 x so viel). Liegt aber auch daran, dass wir eher bedarfsdeckende Modelle betreiben, die stark Suchmaschinen getrieben sind. Es gibt auch viele Modelle, wo das Verhältnis umgekehrt ist.

Automatisiertes Einbuchen und Anpassen von Werbung (Advanced):

Facebook hat in letzter Zeit viel an der Werbe-API geschraubt und nun eine einigermaßen brauchbare Schnittstelle geschaffen, die völlig neue Perspektiven eröffnet. Nimmt man z.B. Groupon, die bereits massiv in FB Werbung investiert haben und dadurch extrem gewachsen sind und spinnt das etwas weiter. Über die API könnte Groupon täglich für alle Städte automatisch die Deals exportieren und automatisiert direkt bewerben. Die Kategorien spiegeln die Interessen wider auf die getargeted wird. Die Ortsbeschränkung ergibt sich durch den Deal. Groupon hat mittlerweile sicherlich auch Daten darüber, welche Zielgruppe z.B. einen Spa-Tag oder so etwas am ehesten bucht und kann somit auf soziodemographische Parameter eingrenzen (im Fall vom Spa-Tag z.B. nur Frauen zwischen 25 und 45 oder so). Mit kaum Streuverlusten und geringen CPCs kann man dies automatisch einbuchen – da Bild und Kurzbeschreibung sowieso vorhanden sind. Nicht bedarfsdeckend, sondern bedarfsweckend. Diese Art der Werbung wäre bei Google nicht möglich und ist auch sonst in keinem Kanal ohne massive Streuverluste möglich. Natürlich erfordert so etwas auch ein hohes Maß an Automatisierung, saubere Daten und ein gutes Tracking, um kein Geld zu verbrennen und defizitäre Kampagnen direkt automatisch abzuschalten. Dank moderner Datenbanktechnologien und Near-Time Analysen ist dies auf Seiten der Unternehmen aber jetzt schon kein Problem mehr und auch nicht mehr so schrecklich komplex (‘Big Data’ sei Dank). Diese Form der automatisierten Einbuchung lohnt sich erst ab einer gewissen Skalierung, ist dann aber sehr spannend. Groupon ist hier nur ein Beispiel von vielen Möglichkeiten, für Liveshopping-Modelle und Shoppingclubs kann es ebenso interessant sein die Deals direkt und spitz zu bewerben, wie für Händler die Kategorien durch zu testen.

Das automatisierte Buchen von Kampagnen ist aber nur die eine Seite der Medaille. Da einer der größten CTR-Treiber bei FB-Werbung das Bild ist, könnten Fashion-Händler z.B. je nach Wetter und Nachfrage (die Daten sind leicht abrufbar), die Bilder und Biddings ändern. An warmen Tagen eher Sommerkleider, an Regentagen eher Hosen. All das ist technisch nicht so komplex und mir fallen noch unzählige weitere Beispiele ein, wo man über interne Daten (Klick- & Kaufverhalten, Sortiment, Topseller, …) und externen Daten (Wetter, Wochentag, Uhrzeit, Suchanfragen, …) kombiniert mit der FB-API seine Kampagnen anpassen kann und so die Performance signifikant verbessert.

Granularität in den Kampagnen (Pro):

Noch ist es nur über work-arounds und Eigenentwicklung möglich, Granularität ins Targeting und Tracking zu bekommen. Dabei wird es erst richtig spannend, wenn man viele Parameter bilden und tracken kann. Bei Adwords bucht man auf Keywords und betrachtet die Profitabilität der jeweiligen Keywords oder Keywordgruppen. Wer gut ist, geht noch eine Ebene tiefer und dröselt trafficstarke Keywords noch mal nach Kaufkraftregionen / Städten und Wochentagen auf. Da hört es aber meist schon auf. Darauf wird dann der ROI (return on investment) berechnet und entschieden, wie und ob man bietet.

Bei Facebook hat man viel mehr Möglichkeiten. Man kann aus Ort, Interesse und Soziodemographie eine Dimension bilden. Bucht man heute z.B. eine Kampagne gerichtet an Frauen, Alter 18-49, die interessiert sind an Mode und berechnet darauf einen Return, lässt sich über etwas Tech-Power diese Kampagne in viele kleine Kampagnen unterteilen. Dann hat man einen ROI auf Frau, 18-20, aus Hamburg, interessiert an Chanel. Das lässt sich beliebig weiter runter drillen. Meistens geben FB-User ihr Alter, ihren Wohnort und um die 150 Interessen an. Auf all das lässt sich ein ROI legen. Natürlich muss man drauf achten, dass ausreichend viele Personen in diese Dimension fallen, um repräsentative Daten zu haben, aber das ist durch die hohe FB Abdeckung schnell gegeben, wenn man nicht gerade in einer Nische unterwegs ist. So bringt man zunehmend mehr Effizienz in seine Kampagne und kann seine biddings anpassen.

Auch hat das massive Auswirkungen auf alle anderen Marketing Maßnahmen. Aktuell raten die meisten noch extrem rum, wer eigentlich wirklich die eigene Zielgruppe ist bzw. sein sollte und mit welcher Botschaft sich diese Zielgruppe angesprochen fühlt. Sobald man FB Werbung über das Ad-System so granular unterteilen kann, dass man auf jede Dimension ( Dimension = Ort + Interesse + Soziodemographie) einen Trackingwert bekommt lässt sich besser sagen, was für Zielgruppen im Schnitt, wie wertvoll sind. Weiterhin kann man für die verschiedenen Dimensionen verschiedene Werbebotschaften testen. Somit weiss man nicht nur welche Zielgruppe am relevantesten für das aktuelle Produkt/Shop/Seite ist, sondern auch welche Werbebotschaft und welches Bild bei welcher Zielgruppe am Besten funktioniert. Schleift man diese Info nach dem Klick beim User als Cookie weiter, kann man es sogar an den Kauf und das Kundenprofil hängen. Das ist besser als jede klassische Mafo-Analyse und schlau angestellt sogar kostenlos, weil sich die Werbung ja direkt amortisiert in Sales. Diese Info wiederum, kann man dann für E-Mail Kampagnen, CRM, TV Spots, Print, Display, Sortimentsgestaltung etc. verwenden. Wobei die Info am Kundenprofil ggfl. nicht mit dem deutschen Datenschutz zu vereinbaren ist. Das müsste man mal prüfen, in den USA geht es auf jeden Fall.

Aufbau von Fanseiten über FB-interne Werbung:

Für Marken und Händler mit einer mittel- bis langfristigen Expansionsstrategie kann es sehr lohnenswert sein, auf Facebook eine Fanseite aufzubauen. Hier hinkt dann aber der Vergleich zu Google Adwords, weil es dann kein klassischer Performance-Marketing Kanal mehr ist, der in kurzer Zeit konvertieren muss und sich ansonsten nicht rechnet. Man muss FB Werbung im Fall von Fanseitenaufbau dann eher mit klassischem Brandmarketing (z.B. TV, Print) vergleichen und als Investmentcase rechnen.
Schaut man aktuell was ein Kontakt über einen Werbespot kostet und vergleicht das mit einem Kontakt über Facebook, dann amortisiert sich die Fanakquise meistens nach 3 – 6 Monaten – mal davon abgesehen, dass die Erstellung eines TV-Spots einmalig noch einiges mehr kostet, als das Ausarbeiten und Pflegen einer ordentlichen FB Contentstrategie. Und mit Kontakt auf Facebook, meine ich nicht einmal eine Werbeeinblendung (Impression), sondern eine gezielte Werbebotschaft, die im Newsstream des Facebook Fans angezeigt wird. Das ist natürlich Auslegungssache, aber tendenziell würde ich einer solchen Nachricht sogar mehr Wert beimessen, als wenn ein Nutzer peripher einen Werbespot im TV sieht. So gesehen amortisiert es sich sogar noch schneller.
Aber warum als Investmentcase? In TV, Print, Display etc. muss man für jede Werbeeinblendung bezahlen, bei FB muss man den Fan meistens nur einmal akquirieren und kann ihn dann fortlaufend mit Werbung berieseln – mit einer guten Contentstrategie kriegt man sogar viral mehr Fans “gratis” dazu, als Fans, die aus der Gruppe austreten, oder aufgrund eines zu schlechten Qualitätsfaktors die Nachrichten nicht mehr in den Newsstream bekommen. Wichtig dabei ist natürlich, dass man keinen Schrott postet, sondern eine ordentliche Contentstrategie verfolgt und kreativ ist. Einfach den Tv-Spot auf Facebook posten ist da sicherlich nicht die Lösung.
Bei Händlern kann man sogar in Zahlen messen, dass sich diese einmalige Investition in die Fanakquise meistens innerhalb von 6 Monaten rechnet durch mehr Verkäufe über Facebook-Besucher.

Potentiale für offline Geschäftsmodelle:

Ähnlich hohes Potential besteht generell für offline Geschäftsmodelle. Das kann alles sein, von der Tanzschule über den Friseur um die Ecke bis hin zu Retail-Filialen. All diese Konzepte haben über FB Werbung gute Chancen auf effizientes Marketing. Dafür muss man einfach nur auf einen Ort + Interesse + Zielgruppe buchen und hat kaum Streuverluste und extrem geringe Ausgaben, weil viele Nutzer die Werbebotschaft wahrnehmen, aber nicht klicken. Und diejenigen, die klicken, aktuell sehr günstig sind und meistens großes Interesse haben. So etwas eigenet sich z.B. sehr gut für Neueröffnungen.

Woher beziehe ich diese Infos?:

Bei NetImpact investieren wir 15% unserer Budgets in Forschung. Vor zwei Jahren haben wir für 9 Monate alles Mögliche mit FB probiert und sehr interessante learnings gesammelt. Daraus entstand auch die Agentur Facelift BBA (ehemals ‘Pixes’), die mittlerweile Marktführer für FB Marketing in Deutschland ist. Weiterhin schalten wir für unsere eigenen Shops Facebook Werbung, betreiben über 70 eigene Facebook Gruppen mit insgesamt > 1 Mio. Fans (in generischen Bereichen, Monetarisierung über Affiliate), arbeiten für viele Marken & Händler im Online-Marketing und forschen weiter intensiv mit allen denkbaren Methoden daran, diesen Kanal noch effizienter zu nutzen.

Fazit:

Das FB Marketing sehr profitabel sein kann gilt nicht für alle Marken / Händler / Produkte, aber definitiv für viele. Leider werden die Felder noch zu oft vermischt, die Werbung falsch gesteuert, mit falschen Kanälen verglichen und schlecht exekutiert – das führt dann zu so pauschalen Aussagen wie “Facebook Werbung ist nur ein Hype und Geldverschwendung”. Wir sehen, dass FB Werbung sehr oft profitabler ist als Adwords / TV und sich das ganze Feld noch sehr am Anfang befindet. Selbst bei steigenden CPCs wird durch die zunehmende Effizienz im FB-Ad-System und verbesserte Datenbasis bei Unternehmen dieser Kanal immer spannender.

Meine Prognose ist deshalb, dass Facebook im Online-Marketing massiv an Relevanz gewinnen wird. Natürlich wird es große Unterschiede geben. Ein Amazon wird immer mehr Google Adwords machen, weil Amazon rein auf Bedarfsdeckung ausgerichtet ist, aber es werden zunehmend bedarfsweckende Konzepte entstehen und solche, die an konkrete Zielgruppen gerichtet sind, weniger auf konkreten Produktbedarf. Die werden dann wesentlich mehr über Facebook-Ads gehen und die Targetingmöglichkeiten dort voll ausnutzen können.